從手游買量興起，渠道與買量的博弈從未停止。當手游買量越來越強勢的時候，很多人便開始關心它與渠道聯運之間的規模博弈，以及自己該怎么來平衡買量投放與渠道聯運的比重。在手游那點事過去的多篇文章中，常常會有讀者在后臺給我們留言，想知道現階段的市場真實情況。 筆者也嘗試向多家游戲公司相關人員進行進一步了解，某中大型手游廠商，買量收入占比達到了70%；某休閑手游發行商，渠道聯運占比近80%；某中型買量公司則干脆只做買量，渠道只是常規地把游戲包放上去，買量收入占到了90%。而為了更清晰展現買量和渠道的市場情況，我們從多方了解，嘗試從用戶習慣變遷、買量渠道收入、買量公司投放等維度深度解析兩大推廣方式的真實狀況。一、渠道與買量，是用戶“主動行為”與“被動行為”的博弈買量最初的興起其實是市場中層產品求生所助推的，而買量的繁榮則得益于互聯網用戶習慣的變化。三四年前，當我們還在討論“渠道為王”還是“產品為王”的時候，行業的另一極悄然出現，買量的誕生成功為市場帶來了新的紅利。市面上的游戲產品供過于求，渠道資源位置并不能滿足這么多游戲，特別是A級以下產品，基本難以得到足夠的曝光，于是這倒逼著中層產品另謀出路，買量是其最好的選擇。通過買量，中層產品重新掌握了主動權和足夠的流量，這吸引了越來越多廠商加入，試水買量是當時大多數游戲發行公司的重要拓展業務。而時至今日，“買量”之所以能成為手游發行的必備手段，其實是得益于整個移動互聯網格局的改變，也得益于“用戶習慣”變化所帶來的分發模式的革新。我們先來看移動互聯網的格局變化。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2019年2月28日發布第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年12月，我國市場上監測到的APP在架數量為449萬款。與此同時，2018年我國網民平均每周有26小時花費在手機APP的使用上。那么到底是誰在占用網民的時間？ 移動互聯網大數據監測平臺Trustdata發布了一份2019年3月移動互聯網全行業排行榜，以MAU為標準進行排名，在TOP30里面，除了社交工具、系統工具之外，大多數都是資訊類APP和視頻類APP，像今日頭條、騰訊新聞、新浪新聞，以及抖音短視頻、愛奇藝、騰訊視頻、快手、優酷、西瓜視頻、火山小視頻，這些都是“殺時間”的APP。而時間，意味著機會，意味著隱藏在背后的買量潛力。用戶的注意力在哪里，哪里就有掘金的可能。流量的“去中心化”已經越來越明顯，多種垂直細分市場的APP崛起讓游戲買量逐漸火熱，同時除了流量的變遷之外，用戶行為習慣的改變也起到了推波助瀾的作用。渠道和買量在本質上其實是兩種不用的應用獲取方式，渠道的價值在于提供了讓用戶“搜索獲取”的場景，而買量的轉化則靠的是“安利”，在用戶瀏覽資訊、看短視頻的過程中進行引流。 從最初的門戶、渠道的“編輯推薦分發”，到后來百度、搜狗的“搜索分發”，再到微博的“社交分發”，以及目前頭條、抖音的“算法分發”，移動互聯網場景的遷移促使獲客模式也跟著變化，而要想讓游戲用戶規模突破現有的天花板，依靠傳統渠道已經很難再達到這一目的了。二、2019年，買量規模將達600億，超渠道聯運規模！過去兩年，手游買量市場盤子的迅速膨脹大家有目共睹，上至廣告平臺、下至中小游戲廠商都在不斷為這個領域做貢獻，助推著買量盤子的擴大。今日頭條是當中最典型的代表，從今日頭條發布的2018年度《游戲行業白皮書》中可以看到，2018年8月頭條游戲行業的消耗量已經是2017年8月的4倍多，是2018年1月的2倍，增速驚人。 而另一方面，《2018硬核聯盟白皮書》則從整個市場大盤數據來展現了買量的擴張。報告顯示2017年國內移動游戲買量市場規模約為406.3億元，其中官包買量為316.9億元，聯運買量為89.4億元。到了2018年，雖然買量廠商減少，但由于競爭加劇導致買量成本上漲，市場累計買量的投入不減反增，預計2018年官包買量規模為436.4億元，聯運買量為126.8億元，總計563.3億元。 買量規模一路飆升，從2017年的300億，到2018年的400多億，增長了近150億。而據手游那點事多方了解，以及各買量平臺今年所定的KPI來看，2019年手游買量在各平臺上的消耗預計將超600億，其中騰訊及今日頭條將占80%左右的市場盤子，百度、阿里、快手、愛奇藝等緊隨其后。也就是說，今年手游買量市場將迎來一個重要的轉折點，它的市場盤子將超過渠道聯運的規模。具體來看數據上的表現，各買量平臺2019年游戲行業的消耗超600億，而這600億的背后對發行+CP來說至少還要保持30%的利潤空間，才能持續進行投放，那么這樣一來，由買量創造的規模則大概在850億左右。根據游戲工委每年發布的《中國游戲產業報告》可以看到，2019年上半年手游規模是770億，同比增長21.5%，我們同樣按照這一比例進行估算，2019年全年手游規模將達1695億。而這部分收入由渠道聯運、買量、以及其他推廣方式、甚至是無推廣所帶來的，基于買量創收已經達到850億，超過整體規模的一半，那么買量超越渠道聯運也就在2019年成功得以實現！ 另外值得關注的是，隨著整個市場S級產品和A級產品數量的增多，渠道資源被頭部游戲霸占的情況越來越明顯，加之“買量”操作空間加大，越來越多廠商持續入場爭搶流量。三、手游買量還在進化，游戲廠商持續大手筆加碼根據DataEye—ADX平臺的數據顯示，2019上半年，單日最高有1759款游戲、422家公司在買量，這幾乎囊括了大多數主流新游。而參與買量的這些公司可以說是整個行業的中堅力量。 在這份TOP100的榜單里面，隱藏著很多在行業內尚不知名，但卻早已大手筆投入買量的公司，這些企業每個月的廣告消耗量動輒千萬以上，甚至過億，為買量行業提供源源不斷的驅動力。另一方面，每個月活躍在買量市場中的游戲公司數量大約400家，參與度高也使得買量規模不斷突破天花板。具體到單個游戲公司的投放量級，手游那點事統計了部分游戲上市公司在銷售費用上的支出。 出人意料的無疑是三七互娛，2018年銷售費用為33.47億，其中互聯網流量費用為31.9億，同比2017年的17.7億增加了80%，對此三七互娛在公告中解釋，2018年三七互娛的主要產品《鬼語迷城》《大天使之劍H5》《仙靈覺醒》《屠龍破曉》等精品游戲均處于主要推廣期，對互聯網流量需求較高。進入2019年后，三七互娛的廣告投放還在持續加碼，上半年銷售費用就已經達到了36億，超過去年全年的營銷費用，以投入產出比來看，其買量收入不得不讓人嘆服。除此之外，今年上半年，世紀華通銷售費用為9.5億，IGG 7.07億，昆侖萬維4.9億，完美世界3.45億，愷英網絡3.12億，指尖悅動2.19億，游族網絡1.91億，巨人網絡1.74億，其在買量上的投入也都不少。這些公司每個月愿意花如此高成本進行廣告投放，一方面是其缺乏自有平臺，依賴第三方渠道所帶來用戶并不足以支撐這么多游戲；另一方面買量的門檻更低，投入回報足夠清晰，獲取用戶的同時能讓游戲運作滾動起來。當然除了游戲廠商之外，助推買量發展的還有市場打法的變化，超休閑游戲的涌現使得買量多了不少渠道，而短視頻的崛起則提供了更具想象力的發揮空間，渠道增設買量業務讓廣告投放無孔不入，再加上代言人、網紅導量等方式越趨成熟，手游買量的優勢得以突顯。在這樣的大環境之下，買量推廣與渠道聯運的差距還將進一步拉大，手游廣告投放的空間和潛力遠比想象中要廣闊得多。

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